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國貨美妝被拋棄了嗎？博昌美博會：國產(chǎn)品牌的一場深度博弈

發(fā)布時間：2017-10-23

來源：武漢美博會

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隨著品牌的全渠道發(fā)展，化妝品店與代理商之間的博弈已上升到了化妝品店與品牌之間直接博弈態(tài)勢。近幾年，隨著品牌的全渠道發(fā)展，化妝品店與代理商之間的博弈已上升到了化妝品店與品牌之間直接博弈態(tài)勢。眾多化妝品品牌開始全渠道運營，對CS渠道的依賴程度降低。與此同時，伴隨著化妝品店老板零售經(jīng)驗越來越豐富，刪減SKU、引進(jìn)進(jìn)口產(chǎn)品，化妝品專營店渠道對品牌的依賴程度也正逐漸減弱。國產(chǎn)化妝品品牌特別是G8品牌與化妝品專營店CS渠道實則正在進(jìn)行著一場深度博弈。國貨美妝被拋棄了嗎？博昌美博會：國產(chǎn)品牌的一場深度博弈

電商等新興渠道分流 CS渠道不再是唯一

品牌談規(guī)劃必談多渠道運營，百貨、商超和電商。品牌對CS渠道依賴度和重視度已逐步降低。

從記者走訪各區(qū)域化妝品市場情況來看，不少化妝品店老板對品牌多渠道發(fā)展頗有異議，首要原因是因為多渠道發(fā)展帶來的串貨以及價格戰(zhàn)導(dǎo)致的競爭進(jìn)一步加劇。山西某化妝品店老板向記者直言，“某國貨洗護(hù)品牌目前在市場上的渠道太多。一方面渠道太多分流了消費者，另一方面，渠道太多也直接導(dǎo)致品牌產(chǎn)品串貨嚴(yán)重，所以不太愿意引進(jìn)全渠道發(fā)展的品牌。”國貨美妝被拋棄了嗎？博昌美博會：國產(chǎn)品牌的一場深度博弈。

全渠道發(fā)展的品牌給化妝品實體帶來的沖擊著實不小。以電商為例，雙11期間，化妝品品牌在線上拼銷售拼得不亦樂乎，10分鐘一小紀(jì)錄，1個小時一大記錄，自然堂、佰草集、一葉子、百雀羚一批國貨品牌銷售破億。在這樣的狂歡之下，化妝品店顯得被冷落。上文化妝品店老板告訴記者，“某品牌雙十一線上折扣是2.3折，這個折扣甚至低于我們從代理商手上的進(jìn)貨折扣，甚至有一些小店鋪直接在網(wǎng)上進(jìn)貨在實體店賣，這就已經(jīng)打破了原有的規(guī)則?！?

電商渠道的低價狂歡能否盈利仍是核心問題。雖雙11電商銷售額依舊在增長，但不可否認(rèn)的是線上流量的趨緩。“雙11一天的銷售甚至透支了一個月甚至一個季度的銷售，這樣的促銷不僅傷害了實體門店，品牌方自己能否從這樣的大促中獲利也存疑?！痹摪購?qiáng)店主強(qiáng)調(diào)。

不僅如此，線上份額不斷增長的同時，線下份額正不斷被壓縮。記者調(diào)查了十家雙11期間在線上銷售過億的品牌在實體店鋪的銷售情況，90%的店鋪在11月呈現(xiàn)明顯下滑趨勢。化妝品店老板紛紛向記者抱怨品牌雙11折扣力度太大，已影響線下銷售。

“站在品牌的角度，為將銷售最大化多渠道運營無可厚非。但因為全渠道運營導(dǎo)致價格體系混亂，同時品牌方在線上進(jìn)行大手筆砸價，對實體帶來的傷害，作為品牌是否應(yīng)該反思?！蹦嘲購?qiáng)連鎖老板對記者表示。

話語權(quán)增強(qiáng) 化妝品店“翅膀變硬”

從記者近幾年走訪國內(nèi)化妝品市場的經(jīng)驗來看，多數(shù)化妝品店老板在做店之前并沒有相關(guān)的零售經(jīng)驗。從夫妻老婆店開始，不斷的在市場上摸索化妝品店經(jīng)營經(jīng)驗。

隨著經(jīng)驗增長，這部分化妝品店老板店鋪經(jīng)營管理思路越來越成熟，在選擇貨品時的主動權(quán)也會逐漸提升。國貨美妝被拋棄了嗎？博昌美博會：國產(chǎn)品牌的一場深度博弈。

“以前我們做店基本上都是跟著品牌走，跟著代理商走，但現(xiàn)在情況不一樣了，產(chǎn)品的選擇性太多。以前我們是注重品牌，現(xiàn)在是注重品類。只要有同類型的品牌，沒有什么品牌是不可代替的?！标兾髂郴瘖y品店主告訴記者。

店鋪的護(hù)膚品牌分為兩大類，一類是聚客品，一類是利潤品。聚客品一般是歐萊雅、資生堂等外資品牌。利潤品則國貨品牌為主。該店主向記者分析：“以前大部分國產(chǎn)品牌是有利潤的，但這幾年實體與實體、實體和線上的激烈競爭，國貨產(chǎn)品的折扣已經(jīng)很低了。以前進(jìn)貨4折賣8折，現(xiàn)在只能賣6折。20個點的毛利空間根本不夠應(yīng)付房租及人員工資的上漲?！?

“以前是賣外資品牌沒有利潤空間，現(xiàn)在賣這些國貨品牌也同樣沒有利潤空間?！痹摰曛鲝?qiáng)調(diào)。此外，在化妝品店品類趨勢化之后，精簡SKU成了每個化妝品店老板都正在做的事?！耙郧霸S多化妝品店老板為了拿到代理商的返點，基本上都是按照代理商的套路來進(jìn)貨，但是現(xiàn)在很多化妝品店主在進(jìn)貨時更愿意選擇好賣的產(chǎn)品，哪怕不要返點?！鄙鲜霭購?qiáng)店主告訴記者。

隨著百強(qiáng)渠道的話語權(quán)日漸增強(qiáng)，化妝品店越來想掌握零售的主動權(quán)。但與此同時，中國的本土品牌走過野蠻生長之后，開始不再單純依賴CS渠道，新渠道得分流讓化妝品店再也難得專寵。零供關(guān)系的轉(zhuǎn)變讓這一條繩上的兩只螞蚱，關(guān)系開始變得焦灼。

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